การที่แบรนด์จะชนะหรือโดดเด่นในโลกที่วุ่นวายนี้ได้นั้น ไม่ควรพึ่งการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างเดียว โดยเฉพาะการมุ่งมั่นเอาแต่สร้างภาพลักษณ์!! อาจไปไม่ถึงใจผู้บริโภค
เอเจนซี่ระดับโลกอย่าง Ogilvy สะกิดเตือนสร้างความสำเร็จในมุมใหม่คือการได้ Mental Availability หรือการทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ นึกถึงอะไรต่างๆเกี่ยวกับแบรนด์ได้ การครอบครองพื้นที่ในจิตใจของผู้บริโภคได้สูงคือการประสบความสำเร็จอย่างยิ่งแบรนด์จึงควรเน้นสร้างผลกระทบเชิงบวก หรือ Positive Impact ให้มากกว่าการสร้างแค่ภาพลักษณ์ ซึ่งผลกระทบต้องมีต่อ:
1) ผู้คนในปัจจุบันและรุ่นถัดไป (people and future generation)
2) สังคม (society)
3) โลกใบนี้ (the planet)
สร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างไร?
เมื่อโลกเปลี่ยนเร็วและซับซ้อน (hyper complex) ความเป็นตัวตน (identity) ของผู้บริโภคจะถูกชักจูงไปทั่วทุกสารทิศ จุดนี้ให้ลองนึกถึงหนังยางที่ไม่มีวันขาด และโดนดึงทั้งสองฝั่งไปเรื่อยๆ จนเกิดความตึงและไม่รู้จะหันไปทางไหน ซึ่งความตึงนี้ทาง Ogilvy เรียกว่า tension และผลการรวบรวมข้อมูล พบว่าผู้บริโภคมีทั้งหมด 3 tension ดังนี้
ในขณะที่ผู้บริโภคต้องเดินทางค้นหาตัวเอง (self-searching) เพื่อให้รู้สึกว่าตัวเองมีจุดยืนบนโลกที่วุ่นวายนี้ ขณะเดียวกันก็ต้องคอยโอบอุ้มความเป็นหมู่คณะ (collective) เพื่อไม่ให้แปลกแยกไปจากคนรอบตัวด้วยเช่นกัน แบรนด์ต้องหาวิธีส่งเสริมตัวตนของผู้บริโภคในการเดินทางของเขา แต่ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ทำให้รู้สึกว่าขัดแย้งกับหมู่คณะ
ในโลกดิจิทัลที่เปิดตลอด 24/7 ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสามารถควบคุมพื้นที่ดิจิทัลของตัวเองได้ดั่งใจ มีสิทธิ์มีเสียงที่จะแสดงความคิดเห็น และคาดหวังว่าเสียงของเขาจะต้องถูกได้ยิน แบรนด์ต้องหาลู่ทางบนพื้นที่แสนซับซ้อน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรึงใจและเชิดชูความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะปัจเจกบุคคล แต่ก็ต้องแสดงให้เห็นว่าบนพื้นที่นี้ทุกคนเท่าเทียมกันหมด
การตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือ Personalized marketing ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีมูลค่าและมีระดับมากขึ้น แบรนด์ทำกันอย่างกว้างขวางอยู่แล้ว แต่เพราะการตลาดแนวนี้มีอยู่มากมาย ทำให้เกิดความรู้สึกตรงข้ามขึ้นมาด้วย คือผู้บริโภครู้สึกอยากแบ่งปันประสบการณ์ที่ตนเองได้รับให้กับผู้อื่นได้มีส่วนร่วมด้วย หรือ sense of belonging
แบรนด์ยังจำเป็นต้องมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้ได้ แต่ก็สามารถสร้างประสบการณ์แบบมีส่วนรวมไปในตัวเพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันได้ด้วย
โอกาสของแบรนด์สร้างผลกระทบเชิงบวก?
3 tension ก่อให้เกิด intersection ซึ่งเป็นจุดที่ผู้บริโภคต้องสู้กับแรงกดดันจากกระแสของโลกภายนอกที่มีความขัดแย้งสูง หรือ contradictory forces ซึ่ง Intersection สามารถมองได้ในสองระดับ :
การจะสร้างผลกระทบเชิงบวกได้นั้น ไม่เพียงเข้าใจแต่ในเรื่อง tension และ intersection แบรนด์จะต้องมีการวางกลยุทธ์เพื่อ แสดง (show) และ มีการกระทำ (act) ให้ผู้บริโภคเห็นและสัมผัสได้อย่างชัดแจ้ง
การแสดงออก
1. มีความเป็นคนให้มากกว่านี้ โดยเข้าอกเข้าใจ (empathy) ไม่ใช่แค่เห็นใจ (sympathy): สิ่งที่แบรนด์พึงต้องแสดงคือ มีคุณสมบัติความเป็นมนุษย์ และเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค เพราะแบรนด์เองก็ถูกสร้างด้วยน้ำมือของคน
2. เป็นแรงบันดาลใจ (inspiration) ไม่ใช่แค่ความฝันทะเยอทะยาน (aspiration): แบรนด์ไม่ควรชักจูงผู้บริโภคว่าควรเป็นบุคคลแบบไหน หรือกระตุ้นให้ซื้อสินค้านั้นโดยตรง แต่แบรนด์จะเป็นดั่งแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคได้สนใจ และให้ผู้บริโภคอยากที่จะมาสนับสนุนแบรนด์ด้วยตัวเอง
3. ต้องมีความเชื่อมโยงอย่างชัดแจ้ง (coherence): แบรนด์ต้องมีความชัดเจนแจ่มแจ้งแบบเด็ดขาดในด้านเจตนาและจุดมุ่งหมายที่เกี่ยวข้องกับการมีบทบาทในชีวิตของผู้คนและสังคม และสร้างความเชื่อมโยงนี้ไปสู่ในทุกๆ แพลตฟอร์ม
การกระทำ
1. กระทำการทุกอย่างด้วยความโปร่งใสและเที่ยงแท้: ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีบทบาทมากในชีวิตของทุกคน จึงเป็นเรื่องยากที่หลายแบรนด์จะปกปิดความลับต่อผู้บริโภคเอาไว้ สิ่งที่แบรนด์พึงต้องกระทำคือ กระทำทุกอย่างให้สุดความสามารถ โดยเฉพาะในเรื่องของความโปร่งใส (transparency) และเที่ยงแท้ (authenticity) ในทุกๆ มุม แก่ผู้บริโภค
2. แบรนด์ควรมีจิตสาธารณะต่อสังคม (acting consciously): ในขณะที่ผู้บริโภคยังอยากดูดีและรู้สึกดีจากการบริโภคอยู่ แต่ก็อยากแสดงออกมากขึ้นว่าก็แคร์สิ่งรอบตัวเช่นเดียวกัน สิ่งที่แบรนด์พึงกระทำคือ คล้ายกับการมีจิตสาธารณะ ช่วยให้ลูกค้าได้ใช้ชีวิตอย่างมีจริยธรรมและยั่งยืน สร้างผลกระทบเชิงบวก ต่อผู้คนหรือกลุ่มคนรุ่นหลัง สังคม และโลก
3. แบรนด์ของเรามีพื้นที่สำหรับ “ทุกคน”: ยุคที่ผ่านมาหลายแบรนด์มักพุ่งเป้าการสร้างความรู้สึกพิเศษ หรือ Exclusive แก่ผู้บริโภคกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ สิ่งที่แบรนด์พึงต้องกระทำคือ การเป็นดั่งบ้านที่อบอุ่นสำหรับผู้บริโภคหลากหลายไลฟ์สไตล์และตัวตน เพื่อโอบรับผู้บริโภคได้ทุกคน หรือ Inclusive มากกว่าการพุ่งเป้าไปยังแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ
สุดท้ายแล้วการที่แบรนด์จะชนะหรือโดดเด่น!!
แบรนด์ควรเปิดใจหันมาโฟกัสต่อการสร้างผลกระทบเชิงบวกให้มากขึ้น และมีจุดยืนที่ชัดเจนมากพอ หากทำได้ก็มีโอกาสสูงที่จะได้รับผลตอบรับอย่างดีงามในรูปแบบของ mental availability ที่ดีนั่นเอง
…
ARM ACADEMY
Infinite growth and opportunities
สถาบันแห่งการเติบโตและต่อยอดธุรกิจ…ที่ไม่สิ้นสุด
☎ 02-071-9040
☎ 02-071-9041
💻 https://armacademy.co
IG: https://instagram.com/armacademy.co?igshid=1u25hwab0t52l
Line: https://lin.ee/1JO7vX4
#MorningShake #ARMacademy #EvolutionaryLeader #PositiveImpact